Keresőoptimalizálás

A keresőoptimalizálás (vagy más néven SEO) a keresőmarketing egy részterülete, mely során egy adott honlapot, még pontosabban fogalmazva egy adott honlap adott aloldalát vagy főoldalát egy bizonyos internetes keresőben bizonyos keresőszóra, keresőszavakra minél előnyösebb helyre juttatják. A keresőben való megjelenés nem a fizetett hirdetéseket, hanem az organikus találati listát jelenti. Nem állítjuk, hogy a keresőoptimalizálás egyet jelentene a Google-optimalizálással, de gyakorlati fontossága okán – mivel a Google uralja a keresések domináns részét – az alábbiakban a keresőoptimalizáláson lényegében Google-optimalizálást értünk.

A keresőoptimalizálás rendszerint kulcsszavak alapján történik, s eredményessége így adott kulcsszó szempontjából vizsgálható. A kulcsszó értékét a várható látogatószám és a feltételezhető vevőérték jelenti.

Az, hogy hány látogatót várhatunk az adott kulcsszóra, a helyezés és a keresések számán kívül attól függ, hogy mennyire alapos tájékozódás jellemző az adott területen.

A keresőoptimalizáláshoz ismerni kell, ismerni kéne a keresőmotor működésének jellemzőit, ez azonban jórészt hétpecsétes titok. A keresőoptimalizálás „tudománya” tehát nem más, mint kísérletezés és tapasztalás és intuíció. Nevezhetjük ezért a keresőoptimalizálást a tudás és művészet metszetének: a tudományos módszerek szükségesek, de a biztos ismeretanyag hiányában kénytelenek vagyunk művészetként tekinteni a keresőoptimalizálásra.

A keresőoptimalizálás során megkülönböztethető a honlapon történő és a honlapon kívül történő optimalizálás. Az előbbibe a szövegezés, struktúra megváltoztatása tartozik bele, míg az utóbbiba a külső linkekkel történő optimalizálás.

A más honlapokról az optimalizált weboldalra mutató linkek szavazatként jelennek meg a keresőmotor számára. Mit jelenti ugyanis egy hivatkozás elhelyezése egy másik honlapra? Olyan, mint egy ajánlás, miszerint a weboldal jó, értékes, ezt olvasd! Az ajánlás puszta megtörténte mellett lényeges szempont, hogy ki ajánl. A Google ezért PageRankkel látja el az általa indexelt weboldalakat. A PageRank leegyszerűsítve a weboldalra mutató hivatkozások erejével és számával van összefüggésben, maga a PageRank is PageRankből fakad. Ugyanakkor tapasztalható, hogy a Google kitüntetett értéket tulajdonít olyan domain-végződéseknek, mint az edu vagy a gov, tehát egyetemi és kormányzati tartalmaknak. Ezek mellett a keresőoptimalizálás során fontos szempont a honlap kora, sebessége is, illetve, bizonyos alapvető technikai beállítások helyessége, könnyű bejárhatósága, belső linkstruktúra, stb.

De mit is tud a Google? Meglehetős pontossággal súlyozni a honlapra mutató hivatkozásokat az alapján, hogy azokra milyen – a saját rendszerében súlyozott – hivatkozások mutatnak, és így tovább (majdnem) a végtelenségig. Ezen kívül vizsgál számos kisebb, de összességében igen hangsúlyos tényezőt a honlapon, melyek, ha megfelelően vannak beállítva, komoly segítséget jelentenek a keresőoptimalizálásban. A Google megpróbálja összekapcsolni a közösségi médiát és weboldal népszerűségét – ami szintén manipulálható. Figyeli a weboldalak frissítéseit, különösen a blogok esetén. Nagyon leegyszerűsítve ezek a tényezők játsszák a szerepet a találati listán való szereplésben.

A gyakorlatban, az ügyfél szempontjából más a helyzet. A keresőoptimalizálás megkezdése előtt a megrendelő számára világosan megbecsüljük a költségeket (amiket persze nem mindig lehet pontosan látni előre), s tisztázni kell, hogy a befektetés várhatóan mennyi idő alatt és a milyen feltételek mellett térül meg. A becslés persze nem könnyű, mivel a keresőoptimalizálás társasjáték: a konkurens szereplők belépésével jelentősen változhat a munkaigény, s természetesen vannak megvalósíthatatlan célok is.

Fontos tudni, hogy bár sokáig úgy gondolták, hogy minden egyes link hasznos, ami az optimalizálni kívánt weboldalra mutat, de most már látszik, hogy a spamlinkek inkább kártékonyak. A keresőmotorok kiszűrik, hogy egy link nem vagy kevésbé releváns weboldalról érkezik, s azt kisebb jelentőséggel veszik figyelembe, sőt akár az optimalizált weboldalak romlását is okozhatják. A linkek számának növelése érdekében végzett spam-tevékenység nagyban felelős a szemetes webért, az értéktelen tartalomért, amit a levélszeméttel párhuzamban tartalomspamnek hívnak.

A kevésbé hozzáértők számára az on-site eszközök képviselik a keresőoptimalizálást, holott fontossága nagy, de önmagában ritkán elegendő. Az on-site módszerek közé tartozik minden, amivel az adott weboldalon történő eszközökkel vagy módosítással kívánunk javítani. Idetartozik a honlap átalakítása, a szövegírás, a rendszeres frissítés.

Az igazán versengő online piacokon nagyon fontos on-site SEO jelentősége, ezért az alábbiakban áttekintjük az oldalon elvégezhető változtatással történő keresőoptimalizálási lehetőségeket.

A weboldal felépítése ugyancsak nem elhanyagolható. Jó, hogyha a menüpontok szövegesek, a belső linkstruktúra könnyen bejárhatóvá teszi a weboldalt. Helyes, ha a linkmélység maximálisan három szintű (vagyis menü>almenü>al-almenü). A szövegek előnyös, ha jól tördeltek, nem csak a „több jobb” általános elvet érdemes követni. A weboldal meta-adatai közül (sajnos nincs magyar megnevezése) a title különösen fontos, illetve a description is jelentőséggel bír. Ezzel szemben a meta keywords teljesen elhanyagolható, kitölteni is felesleges.

A legjobb, ha az URL is keresőbarát, vagyis pl. /wellness.html a wellness szóra optimalizált oldal elérhetősége abban az esetben, ha nem az weboldal főoldalát optimalizáljuk. Az aloldalak optimalizációjának több kulcsszó esetén van jelentősége. Az oldalak száma nincs különösebben meghatározva, vagyis, ha értékes tartalmat fel lehet tölteni rá, akár több ezer akár automatizált aloldal is készülhet. Ez azzal az előnnyel is jár, hogy mindegyiknél lehet élni az egyedi title, URL, descriprion hármasával. Ez a példa a longtail-kulcsszavakra történő optimalizálásnál hasznos. Amíg a kompetitív kulcsszavaknál maximum 4-5-tel érdemes versenybe szállni egy közepesen erős weboldal esetén, addig többszáz, többezer long tail kulcsszó szerepelhet jó optimalizálással előkelő helyeken a keresőkben. Ha az elsődleges kulcsszó a „wellness”, akkor long tail kulcsszó lehet pl. a „wellness szállás Mátra” vagy „wellness hétvége akció”. A programozás során, ha lehetséges, a keresési eredményeket indexeltessünk be külön belső linkek kihelyezésével, amik a weboldal keresőjét használva statikus oldalnak látszanak.

A felépítésnél játszik fontos szerepet, a H1-H2-H3 címsorok használata. Ezek előre definiált stílusok, melyekkel a címeket és alcímeket jelölik. Használatuk ajánlott, de korántsem annyira lényeges, mint pl. a title megfelelő használata.

A honlapra kerülő képek szintén fontosak: a leglényegesebb, hogy milyen alt textet (helyettesítő szöveget) használunk. A helyettesítő szöveg akkor jelenik meg, ha a képet nem töltjük be (valamilyen okból ki lett kapcsolva a böngészőben a képek betöltése). Tehát a kép helyettesítő szövege valójában csak a robotnak szól, de a benne szereplő kulcsszavak értékesek lehetnek.

A laikus nyilván arra gondolna a weboldal szövegezése kapcsán, hogy minél többször kell szerepelnie az adott kulcsszónak. Ez csak részben igaz. A szöveg hosszától függően 1-5%-os kulcsszóarányt tartunk kívánatosnak. A kulcsszavakat még mindig inkább ragozatlanul érdemes használni, pontosan abban a formában, ahogy optimalizálni szeretnénk. A toldalékokkal szembeni túlzott érzékenység az angol nyelv dominanciája miatti kifinomulatlanság a Google részéről. A kulcsszavak használata során ajánlott, hogy a szövegezésben nagyjából egyenletes előfordulással szerepeljenek, vagyis nem csak az adott oldalon szereplő arányuk legyen megfelelő, hanem a bekezdésekben se forduljon elő kifejezett kulcsszóhalmozás. Ajánlott lehet félkövéren vagy más kiemeléssel írni kulcsszavakat, hiszen ezzel jelezzük hangsúlyukat.

A weboldalt ajánlott rendszeres időközönként frissíteni: havi egy frissítés mindenképp előnyös, de a gyakoribb még jobb. A frissítés jelentheti cikkek feltöltését vagy a szövegezés bővítését. Radikálisan nem érdemes változtatni a weboldalon, kifejezetten előnytelen, ha például törlések változások túl gyakran történnek. Ugyancsak érdemes vigyázni a szövegek eltávolításával, mert az is okozhat bizalomvesztést.

Vannak olyan tényezők, melyek a honlap helyezésénél számítanak, de nem tartoznak szorosan sem az on-site, sem az off-site optimalizálásba, ilyen például a domain és a tartalom életkora. Megfigyelhető, hogy a változások lassan történnek: az optimalizálás hetek alatt ritkán éri el hatását, a kompetitív területeken inkább fél év-egy év távlatában érdemes gondolkodni.

A honlap nyelvét a keresők intelligensen felismerik, bármiféle meta tag használata nélkül is. Vannak olyan tendenciák miszerint bizonyos tld-ket, vagyis végződést (pl.: .hu, .eu, .com) többre becsülnek a robotok. Jelenleg elmondható, hogy a magyar weboldalak esetén van a .hu végződésnek valamekkora előnye, de nem számottevő.

A weboldalakat akár úgy is lehet keresőoptimalizálni, hogy azok Flashben készültek, s a keresőrobot számára nincs semmilyen használható információ a metaadatokon és az URL-eken kívül. Úgy lehet ilyen weboldalakkal eredményt elérni, ha a rámutató linkek releváns és / vagy nagy bizalmú weboldalakról jönnek, illetve a linkek száma is fontos. A viszontlinkekkel történő optimalizációt nevezik off-site keresőoptimalizálásnak. Az off-site keresőoptimalizálás jelentősége rendszerint megelőzi az oldal változtatásával történőt. A viszontlinkeket, vagyis más weboldalakról mutató linkek kihelyezését a Google szavazattokként értékeli; a „természetes” linkelés során ugyanis azok a weboldalak kapnak hivatkozásokat, amik színvonalasak és érdekesek. Tehát elvben minél több linkje van egy weboldalnak, az valószínűleg annál jobb. A helyzet ugyanakkor inkább az, hogy a keresőoptimalizáló cégek alacsony minőségű weboldalak százait tartják fenn abból a célból, hogy az azokra kihelyezett linkekkel optimalizáljanak honlapokat. A viszontlinkek minőségének megítélésénél számít a PageRank érték, a relevancia (a kulcsszó szerepel-e a linkelő oldal URL-jében vagy metaadataiban, hasonló-e a szövegkörnyezet), illetve az, hogy mennyi ideje van kinn a link. A viszontlinkek értékelésénél valószínűleg jelentősége van minden, a domainnel kapcsolatos információnak: ki a regisztráló, illetve milyen IP címmel rendelkezik a tárhely, amennyiben ezek a Google számára hozzáférhető adatok.

Az off-site keresőoptimalizálás során eszköz lehet az optimalizálandó oldal linkkatalógusokba történő beregisztrálása, partnerségek kiépítése, illetve fizetett linkek vásárlása. A linkvásárlás az Egyesült Államokban lassan valóságos üzletággá növi ki magát, sajnálatos externális hatásaként spam-oldalak százai születnek, melyekbe belefutva a felhasználók csak idejüket pazarolják.

A linképítés során fontos szempont, hogy a link milyen linkszöveggel hivatkozik az adott weboldalra, milyen gyorsan épülnek fel linkek, mennyire tűnik természetesnek a folyamat. Egy rosszul megtervezett linképítés-kampánnyal még komoly visszaesést is el lehet érni.

Nézzük meg a keresőoptimalizálást egy politikai gazdaságtani párhuzammal. A Google keresőjének első találati oldalán (alapbeállítás esetén) csak 10 hely van az organikus találatoknak. Ezek egyike sem megvásárolható, csak akkor lehet odakerülni, ha a keresőalgoritmus értékelése odasorolja az oldalt. Eddigi tapasztalataink alapján úgy tűnik, hogy az olyan kulcsszavak esetében, melyeknél profitorientált vállalkozások versenyeznek, nem a Google szándékai szerint értékes, hanem a kifejezetten keresőoptimalizált weboldalak szerepelnek a találati lista elején! Tehát egy mesterségesem kreált, szűkösségen alapuló folyamatos verseny jelentkezik, mely senkinek sem jövedelmező, kivéve az első néhány találati helyet birtokló céget (és persze a keresőoptimalizálással foglalkozó személyeket). E társasjáték a járadékvadászathoz hasonlít annak ellenére, hogy a learatandó gyümölcs nem állami támogatás, hanem egy magáncég értékelése. A keresőoptimalizálás költségei pedig jórészt elsüllyedő költségek a TOP10 után szereplő cégek számára. Az információgazdaságban az elsüllyedt költségek kis része, vagy az sem térül meg, s ezt különösen jól példázza a keresőoptimalizálás piaca.

A keresőoptimalizálási tevékenység során a szövegezésben szereplő jelentős kulcsszósűrűség ritkán javítja a minőséget, s a tagolatlan, túl hosszú szövegek szintén nem hasznosak. De ennél sokkal komolyabb probléma rejlik a külső linkekkel történő optimalizálás externális hatásaiban. Ez a tevékenység a témába vágó weboldalaknak küldött linkajánlásoktól kezdve a linkvásárláson át, linkfarmok (értéktelen webkatalógusok), a spam-weboldalak (értéktelen honlapok) létrehozásán át a blogok és fórumok szemetelését jelenti. Ezekbe ütközve pedig megnő az információgyűjtés ideje, illetve a rossz minőségű források bizonytalanságot kelthetnek a látogatókban, s gyengítik a webes közjószágot.

A tudásszociológia a megismerés és tudásanyag társadalmi, társas beágyazottságából, meghatározottságából indul ki; nem nélkülözve a fogalom önmagát alkotó és szabályozó szerepét sem. E szempontból a keresőoptimalizálás jelensége két szinten vizsgálandó: egyrészt az internet hálózatiságában, ahol is Google használatára vagyunk szocializálva: ilyen szempontból nem a keresőoptimalizálás hatásai, hanem annak környezete az érdekes. A másik vizsgálati kérdés a keresőoptimalizálás manipulatív hatása. A „gúglizó” ember ugyanis lényegesen máshogy szerez információt, mint a más, hagyományosan is legitim forrásokat használó, könyvtárban kutakodó. A Google felfogható úgy, mint egy információbróker. Az információbróker felkutatja az információra vonatkozó igényeket, beszerzi az információt információt, válogatja és rendszerezi azt, (ezáltal kiválasztja, hogy miből lesz tudás az információk közül, majd végül következtetéseket von le.

Azonban a Google, - mint erre a keresőoptimalizálás problematikája rámutat - egy könnyen megvesztegethető információbróker! Nézzünk erre egy jellemző rövid történetet. Történt ugyanis néhány évvel ezelőtt, hogy George W. Bush-t „beoptimalizálták” a miserable failure, vagyis a szánalmas kudarc kulcsszóra. Ha tehát valaki ezt a kulcsszót írta be a Google keresőjébe, a www.whitehouse.gov címet látta meg első találtként, egész pontosan az elnök életrajzának aloldalát.

Ez az eset jól példázza azt az esetlegességet, amit az információ hálózati (értsd itt: nem hierarchikus) létezése okoz. Egy ilyen baklövés nehezebben korrigálható, mintha egy hagyományos újságról lett volna szó. A fenti keresőszót beírva ugyanis még mindig George W. Busht találjuk, pontosabban eme történetet, s annak különböző interpretációit mémekkel kiegészülve.

Mi ebből az egészből a lényeg? A Google szabályozó és öndefiniáló jelensége, azaz hogy akár véletlenül vagy munipulálva lesz az információból valamilyen úton legitim(nek tűnő) tudás.